Entre mediciones y mediaciones

[Ensayo de los documentos: “De la medición de la audiencia al conocimiento de los públicos” y “Los estudios de recepción en América Latina: perspectivas teórico-metodológicas”]

En este mundo donde las nuevas tecnologías se desarrollan cual bebé recién nacido, los medios de comunicación han sacado provecho de ellas y lo seguirán haciendo en diferentes aspectos que ellos tienes para explotar. Pero lo que este tipo de organizaciones nunca dejarán de lado, por más antiguo que sea, es conocer a su audiencia, conocer su cultura, sus diferencias, es decir seguir en busca de qué tipo de audiencia lo escucha, seguir incrementando telespectadores, lectores u oyentes mediante la implementación de nuevas estrategias en pro a sus objetivos trazados. Y la recepción de los mensajes de parte de la audiencia es otro aspecto que en este ensayo desarrollaremos, enfocando la verdadera cara de los números estudios e investigaciones que se realizan para obtener esa información valiosa que las empresas de comunicación están dispuestas a invertir por ella.

El deseo por medir a la audiencia y conocerla es una información vital que nos acarrea desde el momento en el que emprendemos un proyecto empresarial como son los medios de comunicación. Y ¿por qué? Pues, veamos, si queremos sacar una programa al aire lo primero a tener en cuenta es saber a quién nos vamos a dirigir, es decir, nuestro público objetivo o target, y esto sólo podemos saberlo investigando, aplicando una serie de estudios para conocer a la audiencia. Pero esto mismo ocurrirá cuando ya tengamos el programa al aire, ya que nuestra nueva duda será: ¿quiénes nos están viendo? ¿cuántos son? ¿cómo son? ¿a qué se dedican? ¿cuáles son sus actividades cotidianas? Y muchas preguntas de este estilo se nos pasarán por la cabeza. Por lo tanto, la importancia de conocer a nuestra audiencia va ligada a que por medio de los resultados obtenidos podamos aprovecharlos en mejorar la calidad de programa, insertar nuevos formatos, abordar nuevos temas de interés, innovar cada vez más para que ellos se sientan importantes.

Uno de los estudios de audiencias es la medición de éstas mediantes distintas técnicas, la más conocida y acaso sea por ser la más antigua es la técnica del sondeo, ésta trata de un proceso muy complejo que está obligado a ofrecer datos representativos de la población que analiza. La primera fase de cualquier sondeo consiste en seleccionar una muestra, una porción representativa de ese universo al que queremos conocer. La segunda y tercera  fases son la recogida de información procedente de esa muestra y la elaboración de los indicadores finales, en la primera se realiza mediante aparatos que son capaces de medir el consumo mediático de manera automática y en los cuales se registran la duración del consumo por parte de la audiencia del soporte de recepción de contenidos ya que funcionan conectados a éstos, uno de los aparatos más simbólicos para esta función es el audímetro.

Hablemos un poco más de este aparato que lo hemos podido escuchar millones de veces pero que realmente no sabemos cómo se utiliza. El audímetro, como lo hemos mencionado líneas más arriba, es un aparato que sirve para medir la cantidad de espectadores que ven la televisión, de forma ininterrumpida y anónima. Se parece a un control remoto de los que tenemos en casa, aparte es de color gris con un diseño antiguo. En su parte frontal, aparte de tener un display que muestra la hora automática, tiene unos botones que se corresponden con las 8 primeras letras del abecedario. Casa una de ellas representa a un miembro de la familia.

Los audímetros son instalados de forma aleatoria, aunque se escogen hogares representativos de toda la sociedad y de forma generalizada. Al parecer, los poseedores de un audímetro deben firmar una cláusula de confidencialidad y no manipulación de datos. Para ello, la entidad encargada de realizar estas mediciones, TNS Sofres no tiene en cuenta la medición de las primeras semanas. Cada miembro tiene asignado un botón, que deberá pulsar para identificarse cada vez que encienda la televisión. Eso le permite saber al aparato no sólo quien está viendo la televisión, sino su sexo y edad, datos claves en la muestra. Cada vez que haya invitados, estos también deben identificarse con unos botones especiales. Si los miembros del hogar no se identifican, el aparato va emitiendo una señal acústica que se va haciendo cada vez mayor, hasta que se identifiquen. Además, el aparato pregunta cada X tiempo si seguías delante del televisor, sino le contestabas en un razonable período de tiempo, el televisor automáticamente se apagaba, como una función que se realiza para evitar mediciones falsas y datos erróneos.

Los audímetros actuales llevan incorporado un disco, que evita la pérdida de información en caso de un apagón de luz. Además, son capaces de medir el consumo del vídeo. Al final del día, todos los datos recopilados se envían vía línea telefónica, a la central de TNS Sofres, donde son procesados. Y así se obtienen los datos de audiencia a través de los audímetros. Ahora los invito a que revisen este documento donde podrán encontrar los diferentes usos de los datos de la audiencia: https://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=8&cad=rja&ved=0CFYQFjAH&url=http%3A%2F%2Fwww.aimc.es%2Fspip.php%3Faction%3Dacceder_document%26arg%3D733%26cle%3D5665008efd04345f5b2338b77bb9b12314d160b5%26file%3Dpdf%252FPrincipios_TDT.pdf&ei=AedNUqG_JInu8ASk5YGYBg&usg=AFQjCNGqim2IWanSWOrmbRWZH6rxzx0RmA&bvm=bv.53537100,d.eWU

Pero en internet, las empresas también desarrollan sistemas por los cuales pueden obtener datos del usuario, utilizando programas informáticos que intentan responder las preguntas ¿qué consume la población? y ¿quién consume cada producto?.

Existen, ahora, encuestadores que introducen las respuestas directamente a un ordenador portátil, utilizando un sistema llamado CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), pueden detectar aquellas que son incoherentes en el mismo momento en que se producen. Y, al mismo tiempo, CAPI agiliza el proceso de elaboración de los datos, ya que no se ha de transferir desde el papel al ordenador como ocurría anteriormente.
En la técnica del sondeo, las muestras son de dos tipos, probabilísticas y no probabilísticas. La primera  es aquella que puede incluir a cualquier miembro del universo, teniendo todos sus componentes las mismas posibilidades de ser elegido. Mientras que en las muestras no probabilísticas, no todos los miembros del universo pueden ser seleccionados. En el siguiente link podrán encontrar diversos métodos de investigación de acuerdo a estos dos tipos de muestras (probabilísticas y no probabilísticas) que les servirán para sus investigaciones posteriormente: http://www.estadistica.mat.uson.mx/Material/elmuestreo.pdf

Además, el tamaño de la muestra es todo punto haré hincapié porque es un ítem crucial para el éxito de nuestra investigación. Hay que recordar, en este caso, que el volumen de la muestra no depende del volumen del universo sino de las probabilidades con las que se presenta el fenómeno objeto de estudio en la población. Cuanta mayor homogeneidad respecto al hecho a investigar, menor tamaño es necesario. Junto a este punto sobre la determinación del tamaño muestral, se agregan los criterios de selección: cuántos hombres y cuántas mujeres. Y por último, las tipologías de clasificación social aplicables en la presentación de los datos finales, es decir, cuántos mayores de edad, cuántos niños (as), adolescentes, jóvenes, adultos, ancianos, cuántos desocupados, cuántos profesionales, etc. son criterios que serán de ayuda poder establecerlos de manera equitativa para que los resultados sean lo más semejantes a la realidad posibles.

En este tema de las mediciones de audiencias se acuñan unidades de medida y las más conocidas son el rating y el share. Según el glosario de términos utilizados en el lenguaje televisivo de Radio Televisión Española (RTVE), el rating representa el número de personas que visionan un programa específico o que consumen televisión durante un cierto período de tiempo. Se da en cantidades numéricas tipo millones de espectadores. En cambio, el share, lo denomina también cuota de pantalla, se define como el porcentaje de la audiencia que cada emisora o programa consigue con respecto a las otras emisoras o cadenas. Se da en tantos por ciento en relación al número de personas que ven la televisión en cada momento.

Estas mediciones arrojan resultados casi exactos, con porcentajes de error muy bajos, que los medios de comunicación sacan provecho para conseguir más anunciantes. Por ejemplo, vemos que cada canal de televisión tiene un estilo predeterminado, una forma de presentar sus programas, sus formatos, su calidad en sí, contenidos que van a esas audiencias estudiadas e investigadas que se vuelven cada día más fragmentadas por el contenido personalizado y especializado, entonces aquí es donde anunciantes que quieren conquistar este tipo de audiencia para que consuman sus productos o accedan a sus servicios son capturadas por los medios, que prácticamente, venden a las empresas que se anuncian esas audiencias.

Es cierto que hemos hablado de cómo los medios de comunicación miden a las audiencias en diferentes niveles, procesos y con técnicas que les permiten resultados más certeros, que les permite obtener resultados para modificar o mejorar su parilla programática o cualquier detalle que se les esté escapando y así puedan mejorar sus estrategias, pero qué hay con la audiencia. Ellas también pueden regular de alguna manera si lo que ven debe ser cambiado o no.

Los medios de comunicación han sido y seguirán siendo un vehículo muy fuerte para la formación de la opinión pública y un ente influeciador muy grande, por lo que alrededor del mundo podemos observar cómo éstos ayudan al fortalecimiento del capitalismo y ofrecen una mirada al mundo desde una perspectiva occidental. Emitiendo programas que no alimentan el pluralismo de opiniones, culturales, etc. y conservando por sobre todas las cosas la absurda homogeneidad de parte de los grandes grupos económicos del mundo. Pero, en contraposición las audiencias han demostrado que pueden responder a este atropello por los propios medios, mediante las creaciones de asociaciones de consumidores de medios de comunicación, como por ejemplo EURALV o a través de respuestas puntuales de relevancia diversa, como la actuación de protestas que entre las más habitual está el no consumir un medio durante un período de tiempo concreto. (Ejemplo: el movimiento “Don´t count uso ut” que tuvo lugar en Estados Unidos de la mano de afroamericanos e hispanos en 2004). James Curran nos ofrece una tipología digna de difundir sobre la tipología de los modos en que la audiencia puede influir en los medios en el marco de las democracias liberales:

1.      Creación de grupos de interés o lobbies. El protagonismo lo tendrían colectivos (entidades corporativas) que intentaran condicionar metas, la política y la organización de los medios.

2.      Influencia sobre las fuentes de información que utilizan los medios, por ejemplo logrando una representación en los consejos asesores.

3.      Influencia directa sobre los equipos directivos de los medios (el propio Curran acepta la dificultad de la misma).

4.      Intervención a partir de las asociaciones de consumidores. Esta es la vía que, de momento, presenta mayor viabilidad.

5.      Creación de submercados independientes.

Con este apartado, podemos ir al siguiente paso para entender desde múltiples puntos lo que se abarca en el mundo de los medios de comunicación, éste es la recepción de las audiencias de contenidos de los medios de comunicación. Los estudios de recepción han sido liderados por dos corrientes casi enfrentadas: la corriente funcionalista de Estados Unidos, sobre todo de la mano de la teoría de los Usos y Gratificaciones, y la corriente culturalista originada por la Escuela de Birmingham. A estos dos ejes, hay que sumar la importante corriente latinoamericana representada por la recepción activa de la audiencia y la consideración de las mediaciones que afectan al proceso de recepción.

Para Orozco Gómez, las mediaciones son como una estancia cultural desde donde los receptores producen y se apropian del significado y sentido, acuñando el término de televidencia para referirse al complejo proceso de interacción entre la audiencia y la televisión. Pero las mediaciones tienen fuentes diversas, no únicamente de los medios, sino de fuentes internar, externas, anteriores y posteriores al proceso de recepción donde intervienen las experiencias individuales y colectivas de los sujetos integrantes de la audiencia. Orozco con el fin de dar una noción más amplia a este término llegó a estructurar distintas tipologías de las mediaciones, éstas son:

1.      La mediación individual, aquella que emerge del individuo como sujeto cognitivo y emotivo y, al mismo tiempo, de sus experiencias como sujeto social inmerso en una cultura. Es decir que en los procesos de interacción del televidente con el medio, intervienen todo lo que lleva cargado el individuo desde que ha nacido, evidenciándose en la percepción que pueda tener de los contenidos en el medio.

2.      Mediación situacional: Indica cómo se encuentra el receptor en el momento de la recepción de los mensajes: acompañado, con la atención concentrada en la pantalla o realizando otras actividades simultáneamente. Todo esto influye en el proceso de recepción. Porque no será el mismo nivel de recepción cuando esté sentada frente al televisor viendo un programa determinado, que cuando esté cocinando o jugando con alguien, obviamente mi grado de atención no será el mismo.

3.      La mediación institucional: Ésta parte de los vínculos de los receptores con las diferentes instituciones sociales, como la familia, la escuela, el trabajo, el barrio, partido político, sindicato, grupo religioso, etc.  que proponen guiones a los sujetos y condena otros, los cuales se pueden entender como normas y formas de interacción social legitimando su actuación en los escenarios sociales. La televisión es una de las instituciones actuante en la sociedad, y por tanto, su influencia será mediada también por la actuación de las demás instituciones.

4.      La mediación videotecnológica: Se refiere a la manera de estructurar los géneros y, las posibilidades y recursos técnicos de la televisión para la transmisión de los contenidos los cuales también están culturalmente determinados por lo que además de las cualidades puramente técnicas, a partir de las formas culturales se realizan asociaciones y efectos específicos en el lenguaje televisivo.

En las investigaciones de la recepción de la audiencia mediante un medio de comunicación, resalta como método de investigación la etnografía, que capta, en el espacio y tiempo cotidianos de los sujetos receptores, sus interacciones con los medios y, al mismo tiempo, elabora una descripción densa de carácter interpretativo y reflexivo. Lo que Martín – Barbero concibe con un “ver con la gente” en la perspectiva de capturar el momento de la recepción para poder identificar y confrontar las diversas modalidades de uso y las competencias culturales, actividades en la rutina de los receptores. Este estudio nos permite, además, obtener resultados cualitativos de la interrelación de audiencia-medio, también permite profundizar en la comprensión sobre las experiencias individuales y colectivas de consumo y uso de los medios de comunicación. Aquí les dejo un documento de Guillermo Orozco Gómez que les será interesante para la compresión de este asunto de las mediaciones en la recepción: http://gumilla.org/biblioteca/bases/biblo/texto/COM198864_69-76.pdf

Podemos concluir aventurándonos a decir que si bien es cierto los medios de comunicación tienen sus propios métodos para conseguir de nosotros mismo información recurriendo a aparatos de medición que nos analizan para que obtengan resultados que puedan darles una luz de lo que realmente queremos, pero no olvidemos que nosotros mismos podemos hacernos escuchar y decidir en qué va y cómo va en los medios de comunicación. Es hora de movilizarnos y dejar de quejarnos por la programación de determinado canal o emisora, los simples destinatarios de mensajes ya están en el olvido demostremos como una audiencia activa al recepciones determinados mensajes puede actuar para hacer prevalecer el bien social que debe otorgar un medio.

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